锦江之星是中国酒店史上划时代的品牌,体制内创业,创造了一个新品类,改写了中国酒店市场发展的流向。

如今,二十多年过去了,锦江之星姗姗来迟发布了5.0版,被业内视为“复出”信号,赢得了众多关注。

那么,升级后的它,到底是“王者归来”?还是只是换了一个“漂亮的马甲”?

它能否打破品牌生命周期之困,重新坐上经济型酒店的铁王座,改变投资人和消费者的心智,再现昔日辉煌,续写行业发展新篇章?

锦江之星“变”了?

一年前,西安火车站。 正在赶路的我,被眼前的锦江之星惊到,我惊讶地发现,锦江之星悄悄变了“脸”,堪称“换头”级的改变: 门脸变了:印象里简洁到有点简陋的店面,被全新咖色门脸取代; 色系变了:印象里冷静收敛的标准色,被高饱和度的暖色调取代; 连logo都变了:新的设计更加扁平化、互联网化,当然,依旧保留了原来的字母JI组合,熟悉中带着新鲜感。

我立刻联想到此前锦江之星发布5.0版的新闻,想必这便是了。 怀着探究的心情,我走进了店里,发现内部设计也焕然一新,功能分区很现代,装饰风格也更趋年轻化,暖意融融,很舒适、很耐看。 在我此前的印象中,锦江之星是和诺基亚、灌篮高手、周华健、《大话西游》同时代的青春回忆——情怀满满,但也烙印着年代感。 新视觉形象让这个昔日的“经济型酒店鼻袓”,浑身上下焕发出一种“逆生长”的青春气,完全颠覆了我心中的固有印象。 屈指一算,成立于1996年的锦江之星,今年已经27岁了,像所有的经典老品牌一样,它也面临着品牌形象老化的问题——毕竟,客户都换了好几茬人了,使用场景和需求今非昔比,老品牌们都面临着产品换代和品牌焕新的挑战,也面临着传承和创新的平衡难题。 相比其它连锁品牌的频繁更新,锦江之星在产品迭代上向来更谨慎稳健——它上一版本的发布,距今已经过去了数年。 时间跨度这么久,突然发布新版本,而且变化幅度又如此之大,很难不让人揣测:锦江之星的这次“改版”,或许不止于产品升级,更是一次品牌战略的焕新。

遥想当年:应变而生!

俗话说,成功的企业一定是时代的企业。 当年的锦江之星便是当之无愧的时代的企业。 1996年,锦江之星成立的前夜,中国酒店市场正处于一触即发的关键节点。 彼时,国内酒店市场尚以国有宾馆和招待所为主导,连锁的概念只停留在国际品牌上,但高速发展的经济,繁荣的商业地产和大规模振兴的旅游业,让酒店业酝酿着惊人的能量,如火山即将爆发前的暗流汹涌。 多轮调研后,锦江国际集团在上海锦江乐园的一块土地上,上马了锦江之星项目。创始人徐袓荣怀着壮士断腕的决心,在一栋简易钢结构楼里,从0到1,孕育出了这个经济型连锁酒店的“胚胎”。 当年锦江之星上海锦江乐园店开业时,不亚于“新物种”面世:它有统一的品牌和标识,有标准化的产品和服务,品质卓然,但价格却很便宜,有着令人咋舌的性价比……完全颠覆了当时人们对酒店的刻板印象,一时之间,汉庭、如家等纷纷来“抄作业”。 雄鸡一唱天下白,锦江之星冉冉升起,也照亮了中国经济型酒店的萌芽之路。 回顾这段历史,当年锦江之星的成功,关键在于它把握了时代发展的趋势,找到了上升赛道,开创了全新品类,定义了国内酒店市场格局。 站在时代趋势上的锦江之星,凭借着先发优势,凭借着国企的资源优势、人才优势、专业优势,迅速抢占优势位置,最终用这个如雷贯耳的名字,将企业内部优势转化成顾客心智中的认知,从而成功地代表了品类。

回看今朝:趋势再变!

历史的车轮滚滚向前,酒店行业在经历两个黄金十年、三年大疫后,此时的锦江之星所处的竞争环境已然发生了巨变。 《重新定位》中说道:企业要根据竞争环境重新定位。 我们先来看一下锦江之星面临的三重环境巨变: 

(1)竞争对手变了

 从十几年前相对单一、有限的品牌竞争,演变成今天的“百团”大战,白刃肉搏。 这些年来,各大连锁酒店集团为了抢地盘,执行“多生孩子打群架”的策略,争先恐后地制造新品牌,持续推出多品类、多品牌,欲要在各个细分赛道上分一杯羹,最终形成了今天这种多品牌、多品类、多竞争对手同时竞争的混打局面,竞争环境进一步恶化。 厚海平台数据显示,2022年,一年间全国便有543家中档及以上定位酒店经历了品牌变更(摘牌、挂牌、换牌),涉及64000间客房,83家酒店集团超200个品牌。 这真是池塘边抓鱼的人比鱼还多……

(2)用户需求变了:

 用户包括消费者和投资人。 在消费者端,以前对经济型酒店的要求是“洗好澡、睡好觉”,经济型酒店能提供标准化的功能价值就足够了。而现在,市场需求个性、细分、多元,老产品玩不转了。 在投资人端,以前投资经济型酒店三年回本,投入小,风险低,客流稳定,可以迅速回本,稳赚不赔。如今房租、人力成高居不下,售价又被中档酒店压制,两头煎熬,进退两难,早就不复昔日盛况。

(3)自身发展阶段之变:

 任何品牌都会经历导入、发展、成熟、衰退四个阶段。锦江之星成立27年,走过品牌导入期、成长期,已经进入了成熟期,要想避免步入衰退期,只有通过创新,才有可能打破品牌周期下降的颓势,在成熟的高峰期,再次进入一个导入、发展的生命周期,才能保持品牌生命力。 锦江之星面临着严峻的创新挑战。

从品牌定位角度来说,用户、竞品、自身是支撑定位的三大基础要素,它们一旦变了,就意味着品牌到了重新调整的时候。 品牌只有通过重新定位,才能在动态中建立优势地位。 锦江之星亟需重新定位。 

支颐沉思:如何求变?

面对这全新的竞争环境,锦江之星的重新定位如何入手? 众所周知,定位并不是在物理战场上展开的,而是在目标客户的心智认知中找位置的,所以,重新定位首先要从客群入手。 经济型酒店的主力客群是年轻人,这一波的年轻人,个性鲜明、需求多元、标新立异,有自己的审美标准和评判尺度,而且消费观非常理智,关注性价比,要求产品能提供物超所值的体验。 他们认可的经济型酒店长这样:

价格不能高,品质也不能LOW;房间可以不大,但要能容得下自己的社交、娱乐、休闲;虽然只是旅途中的临时停靠,但也要能给予自己温馨的归属感……

 锁定了目标客群的需求,还要横向看看竞争对手做了哪些动作,以便找到差异化。 这几年来,业内一直刮着新经济型酒店概念的风,各品牌探索着各种可行性,不断推陈出新,也出现了一些可圈可点的变革,但整体来看,风声大,雨点小,缺乏真正让人眼前一亮的创新产品,这与中国酒店市场的发展进程有关。 酒店观察网余云平先生曾说过:“国内的中档酒店,本质是因为成本倒逼而发展起来的——当年经济型酒店们迫于高企的房价和人力成本,选择放弃了经济性酒店,直接切换到了中档酒店赛道去竞争,从而也放弃了对经济型酒店产品的升级和打磨……结果就是这十年来,虽然经济型酒店的规模一直在扩大,但产品依然停留在2000年的阶段。” 经济型酒店的这种产品短板,正是锦江之星重新定位的落足点。 表面上看,锦江之星近几年鲜有动作,版本更新较慢,但实际上,它从未停止对经济型酒店创新的探索,厚积而薄发,不鸣则已,一鸣惊人。

2022年,率领白玉兰品牌在疫情三年中,逆势增长的铁血领军邵国堃先生,也为锦江之星的醒狮焕星加持,凭借其在行业中多年历练的趋势洞察力,雷厉风行的执行力,让锦江之星以势如破竹的霸气,王者归来。 5.0版本一推出,业界哗然,一则是因为此举包含的战略意义——锦江之星又有大动作了; 二则是此次产品迭代力度非常大,俨然是大刀阔斧“砍”向自己:

新版本在品牌视觉上动作很大,一举更换了此前的LOGO、标准色,品牌形象焕然一新; 

在品牌理念上提出全新“COZY”概念,将锦江之星变身为“暖星”,主打和乐亲善的居住氛围;(注:cozy:舒适的,温暖的;友好的,亲密无间的;密切的。) 

在功能分区上,组合了“暖星公区”“暖星客房”“暖星好餐”“暖星好物”等业态,确保用户的每一个纬度需求都能得到响应,感受到被呵护、被宠溺的暖意。

还有一个难得可贵之处:此处迭代虽然变化极大,堪称“换头”级整容,但“芯子”没变,依然延续着品牌DNA,坚守着锦江之星的人文底蕴、文化基因,很好地把握着创新和传承的平衡,延续了此前四个版本沉淀的产品优势。 这也是为什么顾客在惊喜、惊艳之后,依然能感受到那种亲切的熟悉感。 如同好久没聚的发小,变得更漂亮了,甚至差点没认出来,可是一笑起来,还是从前的小虎牙,让人一秒穿越回从前,栀子花白花瓣落在蓝色百褶裙上,我还是从前那个少年…… 还有一个有趣的点,不知道是不是锦江之星官方的刻意为之:那就是COZY这个词,当名词用时,有个释义是“茶壶的保温罩”——这种暖融融又熨贴的氛围感,可不就是一个“保温罩”? 而客户,就是被捧在手心里的宝。

历时两年:变化如何?

转眼间,锦江之星5.0发布两年了,此次重新定位的效果如何? 定位是对用户心智的争夺,所以判断一个定位是否成功,自然要看用户认不认。 前面讲过,用户包括消费者和投资人。 而用户认不认,看他们的行动便可知。 在消费者端,我们从百度搜索指数可以窥见一斑:自2022年10月截至2023年4月,半年时间,锦江之星的搜索指数同比上升40%,环比上升66%。

数据来源:百度指数 2023年4.3日

线上飙涨的数据与线下开店数也相互印证——虽然这半年来饱受疫情苦毒,但5.0签约量却逆市增长,连续签约近百家,陆续开业营业几十家。

数据来源:360指数 2023年4.3日

而随着开店数量的增加,新产品也更多走入了年轻消费者的视线。

那这些年轻人认吗? 这张图是360指数中,近一个月搜索“锦江之星”的用户画像,从中我们可以看到,19~34岁的客户占据了总数据的67%,这些用户同时关注的还有:酷狗音乐、美图秀秀、小游戏、小猪佩琪等,这也再次说明了用户较为年轻化。

这一点很有意思:明明锦江之星是个“老前辈”了,但搜索关注它的大部分是“晚辈”。 年轻人比例能这么高,也从侧面说明,此次重新定位赢得了目标客群的认同,年轻人用自己的主动搜索行为完成了投票。

从已开业门店的销售数据来看,房价和RevPAR直线上涨,锦江之星北京和平饭店,RevPAR从改造前的293飙涨到527。 新产品很受欢迎,用户好评如潮。

图片来自锦江之星

能俘获消费者芳心的品牌,才能赢得投资人的追随。 在投资人端,经济型酒店投资人较少玩情怀,他们是最“现实”的——哪个品牌能用最少的投资,撬动最安全、最有利的回报,就选谁。 5.0在这一点也下了大功夫。 锦江之星27年炼成的经济型酒店领头羊不是白当的,它将“降本增效”做到极致:在产品设计上,不做过度设计,砍掉无关紧要的设计,聚焦核心体验上,集中兵力搞大事,将每一分钱都用在“刀刃”上;

控好坪效,优化公区设计,提升非房收入,将每一平米都变成印钞机;

控好造价,老店翻新单房投入4万/间,毛坯6万/间,降低投资人的前期筹建成本;

控好工期,老店翻新45天完工,新建改造65天,对酒店来说,每拖延一天,就意味着一天的房租、工资,以及因延迟开业造成的收入损失,惜时如金,才是对投资人利益的保护。

 而之所以能做到这些,是依托锦江国际集团“一中心三平台”(全球创新中心GIC、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台GPP、全球财务共享平台FSSC)的优势。 在未来,品牌间的竞争,也是集团平台的竞争。

写在最后

2020年后,中档酒店的红利期结束,存量市场整合是下一阶段的重点,下沉市场成为新的蓝海,急剧变化的竞争环境中,经济型酒店再次迎来新的机会。 这一次,领衔主演的一定是新·经济型品牌。 未来的新·经济型品牌最终进化成什么样子,尚没有定论,各大品牌也在积极的探索中,锦江之星5.0能否如27年前横空出世,再次把握时代的脉搏,引领行业变革,再次改写国内酒店市场格局,我们拭目以待。