文丨李振兴
近日，多个国际品牌均发布了其2025年的业绩。其中亚瑟士（ASICS）、昂跑（On）、HOKA三个品牌在2025年业绩呈现明显分化。从营收规模看，三家均保持两位数增长，但盈利质量、增长结构与财务稳健性差异显著。
数据显示，昂跑虽以30%营收增速领跑，却陷入增收不增利困境；亚瑟士量利齐升、全球均衡布局；HOKA背靠母公司，稳健增长，位居中间。
多品牌业绩大增
2025年，亚瑟士、HOKA、昂跑业绩呈现“高增、稳增、快增弱利”的鲜明分层。
亚瑟士2025年净销售额达8109亿日元（约50.7亿美元），同比增长19.5%；营业利润1425亿日元，同比大增42.4%；归母净利润987亿日元，同比飙升54.7%，利润率同步抬升，毛利率56.8%，同比增加1个百分点，净利率12.2%，同比增加2.9个百分点。
亚瑟士2025年业绩增长由专业跑步与鬼塚虎复古系列双轮驱动，其中专业跑步业务营收占比约50%，同比增长25%，复古系列同比增长34.7%。其中，大中华区营收1205亿日元（约7.5亿美元），同比增长20%，无明显短板。
HOKA作为Deckers集团旗下核心品牌，2025自然年对应2025财年第四季度至2026财年前三季度。据测算，HOKA2025自然年净销售额为25.02亿美元，约合人民币179亿元，全年保持双位数增长。
其中，2025年一季度净销售额5.861亿美元，同比增长10%，增速高于集团整体水平，是当季核心增长引擎；2025自然年的2-4季度，HOKA累计净销售额约19.16亿美元，同比增长约16.3%。
从一个财报周期看，HOKA母公司Deckers整体营收49.86亿美元，增长16.3%，净利润9.66亿美元，同比增长27.2%，HOKA贡献核心增长动能。2025全财年HOKA累计营收22.33亿美元，同比增长23.6%，占集团总营收比重约44.6%，较上一财年提升2.7个百分点，巩固集团第一增长极地位。HOKA毛利率57.9%，同比增加2.3个百分点。
昂跑2025年净销售额首次突破30亿瑞士法郎，达30.14亿瑞士法郎（约38.7亿美元），同比增长30%，固定汇率下增速更高达35.6%，增速为三者最高。
但昂跑在盈利端持续承压，净利润为2.04亿瑞士法郎（约2.62亿美元），同比下降15.9%，净利率从2024年的10.4%骤降至6.8%。尽管毛利率同比增加2.2个百分点达62.8%，为行业顶尖水平，但却无法覆盖高昂的扩张成本，陷入“高毛利低净利”的尴尬境地。
其实，在市场上，多个国际品牌也实现了高速增长，包括Brooks2025自然年同比增加16%，创历史新高，连续 11 个季度在美国专业跑鞋零售市占第一。New Balance2025 自然年全球营收92 亿美元，同比增加19%，连续5 年双位数增长。
中国市场增长快
对这几个品牌而言，中国市场均为增长的主要动力。
昂跑2025年亚太区（以中国为主）营收5.11亿瑞士法郎，同比暴增96.4%，占总营收比重超17%。截至2025年底，昂跑在中国已开设近70家门店，2026年计划扩至100家，冲刺全球销售额占比10%。
中国市场增长快的关键因素是起点低。美洲仍是昂跑收入贡献最大的市场，增量为2.6亿瑞郎，但增速低于整体平均，占比下滑了5.1个百分点。EMEA的增量也达到了1.85亿瑞郎，增速为32%，占比增加了0.38个百分点。以中国市场为主的亚太区增量为2.51亿瑞郎，增速却高达96.4%。
昂跑增收不增利的核心原因是高扩张投入吞噬利润。2025年，其销售费用占净销售额比例从7.3%升至8.6%，营销费用占比从11.9%升至12.5%。全球直营门店扩张、中国一线城市旗舰店落地（如深圳万象天地802平方米门店）带来高额租金与人力成本；签约费德勒等代言人、跨界合作推高营销支出；叠加瑞士法郎升值导致的汇兑损失，直接压缩利润空间。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中华网财经表示，昂跑现在增收不增利，就中国市场而言，其进入时间较晚，看起来带有一定的网红气质，主要布局一二线市场。不过时尚网红类品牌很难长远发展，必须要在功能和场景上做突破，并未进一步下沉。
日前，昂跑下沉举措有所突破，河北首店落户石家庄。
值得注意的是，昂跑核心依赖CloudTec缓震技术，鞋类营收占比超70%，虽2025年服装、配饰分别增长68.2%、124.1%，但品类占比仍低，短期难以形成第二增长曲线。技术壁垒相对单一，厚底跑鞋、轻量化跑鞋赛道涌入大量竞品，易被复刻分流用户。
亚瑟士全球布局相对均衡，2025年欧美、日本、大中华区均实现20%以上增长，大中华区仅占总营收约14.8%，区域风险分散。另外，亚瑟士费用管控能力突出，营业利润率从14.8%升至17.6%，利润增速54.7%远超营收增速19.5%，规模效应与运营效率双提升。
不过在程伟雄看来，亚瑟士进入中国较早、布局较深，但其品牌形象较老化，对比HOKA和昂跑，亚瑟士年轻时尚度较弱。长期来看，亚瑟士在年轻化方面不做一些变化和调整，会受到更多来自HOKA和昂跑的挑战。
HOKA依托集团供应链与采购优势，成本可控，毛利率稳步提升，盈利稳定性强。Deckers相关负责人在三季度业绩说明会上表示，HOKA国际增速快于美国，中国是国际增长核心引擎之一。HOKA在中国主要以直营门店+合作伙伴运营的单品牌店组合模式运营。批发合作伙伴门店数量与直营门店数量比约为2:1。目前仅占据未来几年潜在市场空间的不到1/3，增长潜力大。
程伟雄认为，这三个品牌处于中档定位，进一步下沉，三个品牌难以和安踏、李宁、特步抗衡，未来肯定需要在一些细分领域做差异化改变。
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