近日，成立24年的比格，正式向港交所主板递交了上市申请。

作为国内自助比萨赛道的绝对龙头，比格确实有底气冲击资本市场。它避开了必胜客的高端路线，也区别于达美乐的外送主打，靠着“高性价比自助”的差异化定位，在下沉市场攒下了“国民比萨”的好口碑。

据弗若斯特沙利文数据，按2024年收入计算，比格以24.4%的市场份额稳居中国自助比萨餐厅市场第一，市占率远超第二名，是国内唯一实现跨区域规模化运营的自助比萨连锁品牌。

但这份光鲜的递表背后，藏着比格难以言说的增长焦虑。

招股书披露的细节显示，过去3年，它的门店扩张速度十分缓慢，净增门店不足30家；曾经稳步增长的同店销售额，也从正转负，陷入“开不动店、单店不涨”的双重困境。

更核心的矛盾在于，支撑它崛起的“极致性价比”模式，正在与盈利需求产生激烈碰撞。

如今冲刺IPO，比格能借助资本市场的力量突破瓶颈，继续“big”下去吗？生存与发展的转型之战，比格真的准备好了吗？

比格的“big”之路

比格的故事，要从2002年说起。

彼时，中国比萨市场，几乎是必胜客的天下。但一个叫赵志强的东北人，敏锐捕捉到平价比萨的市场需求，于是，在北京创立比格。

赵志强锚定了“高性价比自助比萨”的核心定位，将客单价锁定在39-59元区间。这时的比萨刚进入中国大陆市场不久，这样的定价几乎打破了行业惯例——花一顿快餐的钱，就能无限量享用比萨、小食、饮品，这种“物超所值”的体验，让比格迅速在市场中站稳了脚跟。

比格能将“性价比”做到极致，核心在于其对供应链的精细化把控。从创立之初，比格就确立了“中央工厂+自营门店”的闭环运营模式，先后在北京、天津布局两大自有中央厨房，实现了比萨饼底、核心酱料、预制食材的标准化生产，从源头降低了供应链成本。

此外，比格多采取直营门店方式经营。截至2025年9月30日，其在全国运营合共342家门店，其中包括265家自营餐厅，自营占比近八成。

产品创新，是比格能够长期留住用户的另一大关键。

比格深知国人口味偏好，不断推出贴合本土需求的爆款产品，打破了比萨品类的西式刻板印象。

最早走红的榴莲比萨，精准抓住了国人对榴莲的喜爱，甜糯的榴莲果肉搭配拉丝芝士，一经推出就成为爆款，至今仍是很多消费者去比格的必点单品；后续推出的麻辣小龙虾比萨、老北京烤鸭比萨，既有比萨的口感，又有国人熟悉的味道，进一步扩大了客群范围。

除了比萨，比格还不断丰富自助品类，涵盖意面、米饭、小食、甜品、饮品等，满足不同用户的需求。

完善的会员体系，也为比格的业绩增长提供了稳定支撑。截至2025年9月30日，比格的会员规模达到约930万人，同比增加约78.8%。

多维度的精心运营，让比格的财务成绩单较为稳健。据招股书，2023年、2024年、2025年前9个月，公司营收分别为9.43亿元、11.47亿元、13.89亿元，归母净利润分别为4751.8万元、4173.7万元、5165.1万元，连续多年保持盈利。

据弗若斯特沙利文数据，按2024年收入计算，比格的市场份额位列中国自助比萨餐厅市场第一。

比格的关键词变成了“停滞”

如果说前20年，比格的关键词是“成长”，那么最近几年，它的关键词就变成了“停滞”。

最直观的问题，就是门店扩张速度极度缓慢。

招股书数据显示，2023年末、2024年末、2025年9月末，比格的门店总数分别为210家、250家、342家，近3年时间门店净增132家，年复合增长率为17.65%。

与之形成鲜明对比的，是竞争对手的加速狂奔。

截至2025年末，必胜客在中国的门店总数达4168家，2025年净新增门店444家，为历史新高，其中加盟店净新增139家，占比31%；达美乐截至2025年底，在中国的门店总数已达到1315家，全年净新增门店307家。2026年开年第一天更是一口气在46个城市新开设了62家新店；尊宝比萨门店数量也已突破3000家，主打低价外送，在下沉市场的渗透率远超比格。

相比之下，比格并不出色。

根据招股书，按商品交易总额（GMV）计算，2025年前三季度，尽管比格以4.3%的市场份额在中国比萨餐厅市场中排名第三，但与前两名的差距巨大，却与第四名的差距甚微。处于“追赶无望，但有被超风险”的尴尬境地。

雪上加霜的是，比萨赛道的内卷正在持续加剧。红餐大数据显示，全国比萨总门店数在2024年7月达到近几年最高点4.4万家。

此后，受餐饮大盘市场竞争愈发激烈的影响，门店数呈现波动下滑态势，截至2025年10月，全国比萨门店数为4.1万家。

同时，比萨品类人均消费呈下滑态势。截至2025年10月，人均消费在30元以下的比萨门店占比达48.1%，居于首位；人均消费在50元—80元区间的门店数占比逐年降低至20.7%。

面对竞争压力，比格只能不断降价以求增长。

招股书显示，2023年至2025年前三季度，比格自营店每单平均消费额从70.9元降至62.8元，降幅达11.42%；加盟店从68.2元降至63.7元，降幅也有6.6%。

这样的降价虽然带来了营业收入的增长，可是在利润端持续承压。近3年，比格的净利润率始终徘徊在3%—5%区间，2024年一度下探至3.64%。

于是，没有利润就无法开店，不能开店就只能靠降价增加订单来保持增长，在这样的恶性闭环下，比格选择冲刺IPO，试图借助资本市场的力量破局。

但IPO真的能成为比格的“救命稻草”吗？

IPO不是万能药

对于比格而言，上市或许能解决资金短缺的问题，但它面临的核心困局，源于自助餐饮模式黄金期的结束。

比格成立的21世纪初，是中国自助餐兴起的黄金时期。金钱豹、好伦哥、金汉斯等知名自主品牌纷纷崛起，并各有侧重。比如金钱豹定位高端，好伦哥主打西餐、金汉斯专注烤肉，比格则依靠比萨自助进行差异化竞争。

但无论品类怎么变化，在那个国人餐饮需求被逐渐挖掘的时代，自助餐饮的主旨就是依靠多样化的食品陈列，满足人们“吃多+吃饱”的朴素愿望。

但如今，“走着进去，扶墙出来”早已不是国人餐饮的第一选择，转而开始追求食材品质、用餐体验与健康理念。

许多曾经红极一时的自助品牌，纷纷在洗牌中倒下。

当初的自助餐标杆金钱豹在10年前就轰然倒闭，上海“天价自助”京彩臻品火锅卷款跑路，泉州海鲜自助标杆海鼎荟悄然闭店，曾经火遍全国的平价自助汉丽轩彻底淡出市场。这些案例都在印证，自助餐的黄金时代已过，单纯依靠“无限量”“性价比”的模式，早已难以为继。

中国自助餐厅行业的分散竞争格局，进一步加剧了比格的生存压力。

据招股书及灼识咨询数据，截至2025年9月30日，中国自助餐厅行业五大公司的市场份额仅为4.4%，市场集中度极低，竞争异常分散。即便比格按GMV计在中国自助餐厅行业排名第一，但市场份额仅为1.2%。

这意味着，还有大量的中小自助品牌在瓜分市场，比格的领先优势并不明显。

更尴尬的是，用户对比格的认知牢牢锁定在“自助聚餐场景”，对于工作日午餐、单人简餐、日常外卖等高频场景，错失了大量增长机遇。相较于达美乐和尊宝披萨60%—70%的外卖收入占比，比格的外卖收入占比仅为7.5%，

如今的比格，在品牌上难以和必胜客匹敌。而它用24年时间建立起来的“高性价比”品牌心智，也遭遇着尊宝、萨莉亚、芝根芝底等外卖品牌的挑战。

根据招股书，比格客单价平均在60元以上，但据窄门餐眼数据，主要布局南方市场的本土龙头品牌尊宝比萨客单价仅约31元。

对于比格来说，“夹层”的空间已经不大，未来继续向上做品牌，还是向下卷价格，都是它必须做出的战略选择。

此次IPO并非解决所有问题的万能药，想要真正继续“big”下去，破解自助模式的底层逻辑矛盾，打破品牌心智的枷锁，才是比格的终极良药。

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